Cos’è e cosa si intende per digital marketing

Il web fa ormai parte della vita quotidiana di tutti e influenza comportamenti e decisioni di utenti e consumatori. Quando si tratta di promuovere prodotti o servizi, le aziende e i professionisti non possono fare a meno di prendere in considerazione l’adozione di strategie di digital marketing e cogliere tutte le opportunità che questo offre.

Ma che cos’è il digital marketing? Si tratta di una disciplina complessa, che comprende numerosi aspetti, tecniche e strumenti, e che si può riassumere come l’insieme di tutte quelle attività che permettono di raggiungere gli obiettivi di aziende, brand e liberi professionisti attraverso l’utilizzo dei canali digitali e l’applicazione delle tecnologie.

Gli strumenti online che consentono di promuovere la propria attività e le strategie applicabili sono tante, ma non tutte rispondono alle stesse esigenze: per questo molti si affidano ad un corso di digital marketing e a professionisti del settore prima di iniziare a pianificare.

Quando si progetta e programma la propria presenza sul web è opportuno conoscere tutto il ventaglio di possibilità offerte, per poterle sfruttare coerentemente in base agli obiettivi di marketing stabiliti.

Indice dei contenuti

0. I canali di digital marketing (owned, paid, rented, earned)

Ancora prima di fare una distinzione tra le tante strategie e stabilire che cos’è il digital marketing, è bene avere chiaro quali siano i canali di comunicazione a disposizione e le loro differenze. I canali di digital marketing sono classificabili in owned, paid, rented ed earned media.

Si tratta di una classificazione che si è modificata nel tempo e che è in continua evoluzione.

Gli owned media, sono tutti quei canali di proprietà esclusiva del brand, che ne detiene così il pieno controllo e può gestire in totale autonomia, stabilendo tempi, contenuti e regole. Tra questi rientrano, ad esempio, il sito web aziendale, il blog, l’e-commerce e le app.

I paid media sono i canali di comunicazione a pagamento, dove per ottenere visibilità è necessario investire del denaro: si pensi all’advertising sui social media, sui motori di ricerca o ancora gli annunci display.

Ci sono poi gli earned media, cioè i canali ‘acquisiti’ senza l’investimento di denaro e che non sono sotto lo stretto controllo dell’azienda o del brand. Tra questi rientrano i contenuti prodotti e pubblicati da terze parti, come articoli di giornale, post sui social media, recensioni o menzioni che sfruttano il passaparola.

Infine, ci sono i rented media, canali di comunicazione che possiamo definire “in affitto”: non sono di diretta proprietà del brand, ma vengono utilizzati per raggiungere gli obiettivi di marketing stabiliti.

I contenuti sono prodotti dall’azienda, ma le regole da seguire e rispettare sono quelle stabilite delle piattaforme su cui vengono pubblicati, e l’esempio più comune sono i social network, come Facebook e Instagram, o siti terzi come gli aggregatori.
1. Social Media Marketing e Display Advertising

I social media sono entrati prepotentemente nella vita quotidiana di tutti. Vengono utilizzati non solo a scopo di intrattenimento, ma anche per la ricerca di informazioni, notizie e per fare acquisti. Per i brand, quindi, si sono trasformati in uno strumento essenziale per connettersi con potenziali clienti.

Il Social Media Marketing (SMM) sfrutta i social network (come Facebook, Instagram, TikTok, Twitter, LinkedIn, YouTube e Pinterest) per la promozione dei prodotti e dei servizi di un’azienda, o per perseguire fini di personal branding. Lo fa attraverso la creazione contenuti che stimolino interazioni e condivisione.

Gli scopi perseguibili con una strategia di SMM sono diversi: suscitare l’interesse dei consumatori, aumentare la notorietà del brand, stimolare l’incremento del traffico presso un sito web o generare nuovi contatti (lead).

Sul web, oltre ai social network, c’è poi anche la possibilità di pubblicizzare contenuti, servizi e prodotti a pagamento.

Si tratta della Display Advertising, una forma di pubblicità online che utilizza spazi commerciali presenti all’interno di una o più pagine web sfruttando elementi grafici (animati o non) come banner, botton e pop-up. Questa strategia è estremamente efficace poiché, grazie agli algoritmi dei motori di ricerca e alla grande mole di dati raccolti, la pubblicità viene mostrata solo a utenti potenzialmente interessati al prodotto o servizio pubblicizzato.

Profilare il target di pubblico e mostrare l’annuncio solo ai potenziali clienti davvero interessati permette agli inserzionisti di ottimizzare gli investimenti in pubblicità e di massimizzare i risultati aumentando il numero di conversioni desiderate, che possono andare dalla vendita di un prodotto o servizio, fino alla raccolta di nuovi contatti, detti anche lead, che siano di qualità per il brand.

La Display Advertising, inoltre, ha in sé un importantissimo vantaggio: permette di monitorare e misurare in qualsiasi momento i risultati ottenuti con le campagne pubblicitarie attraverso specifici indici (come il CTR, il volume delle vendite, i contatti, le sottoscrizioni, le visite, etc.).

Una delle piattaforme più utilizzate per la Display Advertising è Google Ads, che offre opzioni pubblicitarie che vanno incontro alle esigenze di ogni inserzionista e permette la pubblicazione nella rete dei siti internet che fanno parte dell’ampissimo mondo di Google.
2. Affiliation

L’affiliation è un metodo pubblicitario orientato alle performance: l’affiliato pubblica sul proprio sito web dei link tracciati che portano alla piattaforma digitale dell’inserzionista. Ogni volta che il link tracciato converte, all’affiliato viene riconosciuto il pagamento concordato. È uno degli strumenti maggiormente in ascesa, ma che può anche apparire estremamente complesso da comprendere e da utilizzare.

Vediamo nel dettaglio come funziona l’affiliate marketing. L’inserzionista, o advertiser, propone un programma di affiliazione per la promozione del proprio brand, dei propri servizi o prodotti. L’affiliato, o publisher, mette a disposizione un suo spazio sul web dove sono presenti i suoi contenuti, che diffonderà grazie a tecniche SEO o SEM, seguendo l’accordo commerciale sottoscritto dal programma di affiliazione.

In questo modo, l’affiliato userà i propri contenuti per generare traffico e allo stesso tempo promuoverà il brand e l’attività dell’inserzionista.

Il tutto avviene attraverso una piattaforma di affiliazione, che coordina i publisher, mette in contatto i soggetti, permette lo scambio di materiale pubblicitario, la gestione dei pagamenti e delle controversie.

Quello tra inserzionista e affiliato è un rapporto in cui tutti guadagnano: il primo ottiene visibilità incrementando il numero di conversioni, che possono essere l’acquisto sulla piattaforma di un bene o un prodotto. Il secondo, invece, riceve un compenso per ogni link che ha convertito. Generalmente, si tratta di una percentuale sulla vendita portata a termine tramite il link tracciato.

Si tratta di un sistema estremamente vantaggioso che, però, potrebbe anche presentare dei rischi. Il fenomeno dei fake-lead, contatti non di qualità, è diffuso e può portare un danno economico per le aziende o i professionisti che fanno ricorso a questo metodo.

Per questo motivo, è sempre bene che gli inserzionisti scelgano come affiliati dei publisher che siano affidabili e che, con la loro reputazione positiva, possano incrementare anche quella dell’inserzionista. Sul web è possibile trovare numerose piattaforme di affiliazione, ma le più conosciute sono Amazon, eBay e Fiverr.
3. SEM (SEO e SEA)

La SEM, Search Engine Marketing, è una branca del digital marketing che ha come obiettivo quello di generare traffico verso un sito internet. Al suo interno sono comprese due tecniche: la SEO (Search Engine Optimizazion) e la SEA (Search Engine Advertising).

La SEO è un insieme di strategie di ottimizzazione dei siti web che ha come obiettivo un posizionamento quanto più favorevole nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP). Per farla, si utilizza un sistema di keyword, o parole chiave, che vengono individuate tra gli intenti di ricerca degli utenti.

Una volta individuate, le keyword andranno utilizzate in modo strategico per favorire la generazione di traffico e far scalare il proprio sito web nel ranking della SERP dei motori di ricerca.

È un lavoro complesso, che viene effettuato su più fronti, definiti rispettivamente SEOon-page e SEOoff-page. La SEO on-page prevede che siano ottimizzate direttamente le pagine del sito web, per rendere la user experience positiva e soddisfare le richieste degli algoritmi dei motori di ricerca. Gli interventi riguarderanno quindi i contenuti e la struttura del sito web, volti a ottimizzare testi e immagini (tag title, meta tag, gestione link interni, etc.)

Per SEO off-page, invece, si intendono tutti gli interventi eseguiti su elementi esterni al sito internet, volti ad accrescerne l’autorevolezza, l’affidabilità e la qualità agli occhi del motore di ricerca. Si tratta, in questo caso, principalmente di un’attività di link building, cioè gestione dei link esterni che portano al sito, di content marketing, social media, recensioni e altro.

Se la SEO mira ottimizzare il sito e ad ottenere un buon posizionamento a livello organico, la SEA ha l’obiettivo di pubblicizzare a pagamento il sito web sui motori di ricerca, come le campagne di Google Ads.

Attraverso un sistema di aste basate sul presidiare determinate keyword, si cerca di posizionare il sito più in alto possibile nella SERP, così da generare un aumento di visite a pagamento. Questa tecnica è molto utile, perché il pubblico viene profilato in modo che la pagina web sia la risposta più adatta alla query di ricerca dell’utente, cioè gli annunci vengono mostrati solo agli utenti potenzialmente interessati.
4. Native Advertising

Con Native Advertising si intendono tutte le forme di pubblicità che hanno l’aspetto di contenuti editoriali e originali. Al lettore viene presentato un prodotto o servizio durante la fruizione del contenuto stesso, senza distoglierne l’attenzione.

Niente banner, pop-up o altri elementi grafici: la pubblicità è completamente mimetizzata e non invasiva. Si tratta di contenuti che non hanno l’aspetto di un annuncio, ma sono perfettamente inseriti all’interno della pagina, adattandosi con coerenza al tono di voce e allo stile, superando così l’ostilità crescente degli utenti alla pubblicità invasiva online.

Questo tipo di annunci può essere inserita in diversi contesti. Può apparire, ad esempio, nei feed dei social network o sulle pagine dei motori di ricerca. Ma come distinguere la Native Advertising dai contenuti originali? Generalmente vengono segnalati da un avviso come “annuncio personalizzato”, “sponsorizzato” o “raccomandato”.
5. Owned properties: sito web, app, blog, content marketing

Tra i canali utilizzabili nel digital marketing ci sono quelli owned properties, di proprietà esclusiva del brand., che includono il sito web. Si tratta di uno strumento essenziale per garantire la presenza online di aziende, attività e liberi professionisti, perché rappresenta un vero e proprio biglietto da visita digitale. Il sito dovrà contenere tutte le informazioni necessarie a trasmettere l’identità del brand e il proprio messaggio agli utenti, nonché potenziali clienti.

Per essere efficace, è molto importante che il sito sia responsive, cioè offra la massima user experience sia da mobile che da computer, e intuitivo, cioè sia semplice e facilmente navigabile. Questi sono elementi fondamentali per rendere l’esperienza degli utenti piacevole e soddisfacente.

All’interno del proprio sito web, può inoltre essere predisposta la presenza di un blog, popolato da contenuti utili e originali che possono essere usati per diversi scopi.

Ad esempio, attirare l’attenzione di potenziali utenti interessati ai servizi e prodotti offerti, fornire risposte e informazioni ai clienti, mettere in mostra le proprie competenze e i propri valori, acquisire contatti o indirizzare il traffico verso pagine specifiche e strategicamente rilevanti.

Anche le app rientrano tra le owned properties e possono rivelarsi un ottimo strumento da inserire nelle strategie di digital marketing. Se ben progettate, possono facilitare non solo i processi di acquisto e la fidelizzazione dei clienti, ma rappresentano anche un ottimo modo per entrare in contatto con potenziali clienti e gestire i rapporti con quelli già acquisititi.

Al centro di tutto c’è la creazione dei contenuti, che non può essere lasciata alla casualità. Il content marketing è la branca del digital marketing che mira ad attrarre, coinvolgere e acquisire un target prestabilito, accrescere la notorietà del brand e creare engagement.

I contenuti possono essere di formato diverso (video, immagini, testuali, audio), ma devono sempre essere di valore, cioè devono essere realizzati in base agli obiettivi che il brand vuole raggiungere e alle esigenze del target.
6. Digital Analytics

La vera forza del digital marketing è che gli effetti delle strategie messe in atto possono essere misurati costantemente attraverso i digital analytics, cioè tool o piattaforme che forniscono dati e statistiche provenienti dai canali e dagli strumenti utilizzati. Ciò permette non solo di avere un quadro completo di quello che accade in tempo reale, ma consente anche di modificare le decisioni prese e comprendere le necessità e i comportamenti degli utenti.

A seconda dei canali utilizzati sono diversi gli indici che possono fornire una panoramica dell’andamento della propria strategia. Tra i dati quantitativi rilevanti, ci sono il numero di visite ad un sito, la percentuale di conversioni, le azioni effettuate dagli utenti, il tempo di navigazione su una pagina web, la frequenza di rimbalzo, il numero di utenti, e altri parametri.

Molto interessante ai fini di valutazione dell’efficacia di una strategia anche l’analisi dei dati qualitativi, che invece danno un’indicazione sulle motivazioni che spingono gli utenti a compiere delle azioni online e il loro sentiment. Questi si ottengono, solitamente, attraverso interviste o survey.

L’analisi dei dati è un momento fondamentale nella fase di elaborazione delle strategie e nella fase della loro valutazione: permette di prendere decisioni consapevoli, scegliendo i canali e gli strumenti più efficaci per il raggiungimento degli obiettivi. Per questo, fin dall’inizio, devono essere stabiliti i KPI (Key Performance Indicator) da tenere sotto controllo e da monitorare costantemente e periodicamente.

Tra i tool per l’analisi dei dati più conosciuto c’è, senza ombra di dubbio, Google Analytics, un servizio offerto gratuitamente da Google che mostra un quadro completo dei comportamenti tenuti dagli utenti su un sito web e delle sue performance.

Se si utilizza Facebook nella propria strategia di marketing, Facebook Insight è un ottimo strumento messo a disposizione dalla piattaforma per analizzare il pubblico di una pagina e le sue interazioni con i contenuti pubblicati. Fornisce una grande quantità di dati, come i ‘mi piace’ ricevuti, i commenti, le visualizzazioni, la copertura, il numero di interazioni compiute dai visitatori e, persino, le fasce orarie in cui sono maggiormente attivi. Al contempo, permette anche di tenere sotto controllo l’andamento delle promozioni attive e di gestirle in maniera semplice ed intuitiva.

Analogamente, Instagram permette l’utilizzo di una risorsa estremamente utile, Instagram Insight, che consenti di analizzare le metriche più significative per la strategia di digital marketing elaborata. Si tratta, però, di uno strumento a cui possono accedere solo gli account professionali.
7. Marketing automation ed e-mail marketing

Tra le strategie di digital marketing più utilizzate, infine, c’è l’e-mail marketing. Spesso sottovalutate, l’e-mail rimangono un ottimo strumento che le aziende e i liberi professionisti possono utilizzare per restare in contatto con il proprio pubblico target, fornire informazioni e inviare loro offerte e proposte. Si tratta di una forma di marketing diretto, facilmente misurabile e che garantisce ancora oggi buoni risultati in termini di conversioni.

Nel direct e-mail marketing (DEM) rientrano tutte le mail inviate a scopo promozionale e pubblicitario. L’obiettivo è quello di convertire o far compiere all’utente un’azione. Ci sono poi le newsletter, che hanno scopo puramente informativo. Le differenze tra le due, oltre che a livello di contenuti, sono molte. Ad esempio, le prime vengono inviate occasionalmente e puntano alla conversione, mentre le seconde vengono inviate periodicamente e possono sia ottenere conversione, che servire alla fidelizzazione e a consolidare la brand awareness.

Per essere efficaci le mail devono essere realizzate tenendo conto del target e delle sue esigenze. Per non incorrere nel rischio di bassi tassi di apertura, infatti, occorre inviare comunicazioni con un elevato grado di personalizzazione, accessibili e visualizzabili da tutti i dispositivi mobili e, soprattutto, con contenuti di valore.

Uno dei passaggi più importanti nel digital marketing, e ancor di più nell’email marketing, riguarda la profilazione del target di riferimento.

Segmentare il database (ad esempio su base demografica o in base alle abitudini di comportamento), profilando nel miglior modo possibile tutti gli utenti, permetterà di inviare comunicazioni mirate che portano ad elevati tassi di apertura, di conversione e con un maggiore engagement.

L’attenzione al target nel tempo si è fatta sempre più elevata. Per questo motivo, il marketing automation sta prendendo sempre più piede e sono nate sempre più piattaforme e software che automatizzano attività ripetitive, soprattutto nello sviluppo e nell’implementazione di campagne di e-mail marketing o di social media marketing.

L’automazione semplifica la comunicazione, la velocizza, ne permette un elevato grado di personalizzazione, strutturando percorsi su misura per ogni tipo di utente che non richiedono l’intervento costante di personale e operatori. Il tutto avviene misurando costantemente i KPI che forniscono una visuale sull’andamento, sul rendimento e sull’efficacia delle strategie attuate.

Insomma, definire cos’è il digital marketing è estremamente complesso. Per scegliere quali canali e strategie utilizzare occorre definire gli obiettivi che si vogliono raggiungere, poi eseguire un attento studio del brand e del target di riferimento, così da individuare la migliore strategia da attuare per raggiungerli, monitorando la strategia ad ogni passo e modificandola in corsa per ottimizzare investimenti e risultati.