Cos'è e come funziona il Social Media Marketing

Le persone sono costantemente connesse in rete e molto del loro tempo lo passano proprio sui social network. Quest’ultimi sono pian piano diventati un luogo di socializzazione, di intrattenimento e veri e propri contenitori di informazioni.

Inoltre, sono uno strumento particolarmente prezioso per stimolare la vendita, l’acquisto di prodotti e servizi e la fidelizzazione ai brand. In quest’ottica, sempre più aziende, liberi professionisti e personaggi pubblici hanno deciso di utilizzare il Social Media Marketing (SMM) per promuovere la propria attività.

Ad oggi, si possono trovare numerose pagine Facebook, LinkedIn, Instagram, profili su Twitter o su altri social network di aziende e professionisti che hanno scelto il Social Media Marketing come mezzo per raggiungere gli obiettivi che si sono posti.

Non tutti lo fanno con la giusta consapevolezza e, soprattutto, con un’adeguata conoscenza di questa complessa disciplina. Non basta la creatività, seppur essenziale, per la riuscita di una buona strategia, ma servono anche un’analisi attenta e approfondita, conoscenze e competenze che si acquisiscono solo con studio, esperienza e aggiornamento continuo.

Indice dei contenuti

0. Definizione di Social Media Marketing

Il Social Media Marketing (SMM)è una branca del digital marketing che sfrutta la forza e il potere dei social network per mettere in connessione i brand con i potenziali clienti. Negli anni il SMM ha assunto un ruolo sempre più centrale nelle strategie di comunicazione, perché facilita gli scambi tra aziende, liberi professionisti e clienti, guidando quest’ultimi lungo il processo d’acquisto.

I vantaggi dell’utilizzo dei social sono, senza ombra di dubbio, particolarmente attrattivi. I costi possono risultare relativamente bassi e il ritorno ottenuto è facilmente misurabile. Diversi, poi, sono i risultati che le aziende possono ottenere inserendo il Social Media Marketing tra le strategie. Tra questi vi sono:
- Promozione del brand
- Incentivare la riconoscibilità del brand
- Migliorare la reputazione del brand
- Aumentare e consolidare la fedeltà dei clienti
- Gestire le relazioni con i clienti
- Incentivare le vendite
- Aumentare il traffico verso un sito web
- Fare ricerche di marketing
- Ascoltare i consumatori e raccogliere informazioni per rispondere alle loro esigenze e per avere indicazioni sui prodotti e servizi da proporre e i miglioramenti da apportare.
Da non sottovalutare, inoltre, che molte piattaforme, mettono a disposizione degli spazi virtuali adibiti alla vendita, offrendo ai brand la possibilità di realizzare una sorta di e-commerce (ad esempio la funzione di Instagram Shopping) e di ottenere maggiori ricavi. In quest’ottica, sono molto utili anche le recensioni e le valutazioni rilasciate dagli utenti nei confronti dei prodotti e servizi.

Sul web ci sono diversi tipi di social network, ognuno con le sue caratteristiche, i suoi punti di forza e i suoi limiti. Prima di inserire una piattaforma all’interno di una strategia di marketing bisogna elaborare una pianificazione strategica, che tenga conto di diversi fattori che riguardano l’azienda e il suo target di pubblico di riferimento.
1. Costruiamo il piano: obiettivi e pubblico

La pianificazione è fondamentale per una strategia di social media marketing. La presenza sui social media non può essere esclusivamente affidata alla casualità e alla creatività, ma deve essere ben pianificata tenendo di conto sia fattori interni che riguardano l’azienda stessa, come le sue caratteristiche, i suoi valori e i suoi obiettivi, che fattori esterni, come le strategie messe in atto dai competitor, la propensione del target ad essere presente sulle piattaforme social e il modo in cui vengono utilizzate.

Occorre, in poche parole, andare a comprendere come il Social Media Marketing può valorizzare le attività del brand, tenendo conto del budget a disposizione e delle risorse che possono essere destinate allo svolgimento di questa attività.

È bene, poi, stabilire con chiarezza chi sono i clienti con cui si vuole comunicare, quali social network utilizzano e come e definire gli obiettivi si vogliono raggiungere.

Gli obiettivi devono sempre essere specifici, raggiungibili, coerenti con la missione dell’azienda e misurabili.

Una volta individuato il pubblico con il quale si vuole comunicare e dopo averne capito le caratteristiche e le modalità di interazione, non resta altro che selezionare i canali social da utilizzare, pianificare i tipi di contenuti che si vogliono pubblicare, e stabilire come, quando e con quale frequenza condividerli.

È importantissimo, in questa fase, non lasciare nulla alla casualità e decidere anche i dettagli, come il tone of voice da utilizzare, che dovrà essere adeguato sia alla natura del social network utilizzato e che al destinatario del messaggio.

Queste sono le basi su cui viene elaborata la social media content strategy. Si procede, quindi, alla stesura di un piano editoriale, un documento che farà da guida alla pubblicazione dei contenuti e alle tipologie, e di un calendario editoriale, in cui sarà indicata la frequenza di pubblicazione.

A seconda del social utilizzato, verranno individuati i tipi di contenuti più adatti da realizzare, come immagini, testi, infografiche, video, podcast, carosel e altro.

Infine, nella pianificazione strategica, non deve mancare il monitoraggio dei risultati, che dovrà essere svolto periodicamente per verificare l’efficacia della strategia, o se sia necessario apportre dei miglioramenti o dei cambiamenti per raggiungere gli obiettivi prefissati.

Per valutare i risultati raggiunti, si potranno analizzare i KPI (key performance indicator) che più si ritengono utili e opportuni (ad esempio, il numero di follower, il numero di interazioni, la copertura dei post, le condivisioni, etc.).
2. Individuare le migliori piattaforme social

Una volta stabilito il pubblico e obiettivi da raggiungere, si può iniziare a valutare quali piattaforme inserire nel proprio social media mix (la combinazione di mezzi e piattaforme che verranno utilizzate per riuscire ad ottenere i risultati prefissati in fase di progettazione). Anche in questo caso, un attento studio è necessario per evitare sprechi di preziose risorse.

Ogni piattaforma, infatti, ha delle caratteristiche e delle peculiarità che vanno tenute in considerazione. Ci sono, ad esempio, social che favoriscono la condivisione di contenuti di tipo visuale come immagini, fotografie e brevi video (ad esempio TikTok, Instagram o Pinterest), ed altri che, invece, sono perfetti per contenuti di tipo testuale più o meno brevi (come Twitter) o altri ancora destinati a un pubblico professionale, come LinkedIn.

Ogni tipologia di social avrà un suo pubblico di utenti preferito, pertanto è bene scegliere i social network da utilizzare nella propria strategia di SMM anche in base al target di pubblico ce si vuole raggiungere, facendo un attento lavoro di profilazione. Si potranno valutare aspetti come l’età, il genere, le abitudini di comportamento o ancora di acquisto. I giovani, ad esempio, saranno più presenti su social come TikTok, che sta spopolando tra la generazione Z.

Infine, un aspetto da non dimenticare di valutare è la stima dei costi da sostenere per presidiare i social network, realizzare i contenuti e, eventualmente, attivare campagne pubblicitarie. Questi possono essere più o meno elevati e potrebbero avere un forte impatto, sia in negativo che in positivo, sul raggiungimento degli obiettivi preposti.
3. Facebook

Tra tutti, Facebook è senza ombra di dubbio il social network più diffuso e più conosciuto al mondo. Nato nel 2004, inizialmente era un servizio destinato ai soli studenti dell’Università di Harvard per permettere loro di comunicare e scambiarsi informazioni. Nel tempo, poi, si è diffuso, ampliando le sue funzioni fino a diventare quello che conosciamo oggi.

Se inizialmente lo scopo era quello di permettere alle persone di ritrovare e connettersi con vecchi amici e parenti, ora è molto di più: con tutti i servizi che offre e gli strumenti che mette a disposizione di creator, aziende e professionisti, è diventata una piattaforma preziosa anche per tutti coloro che ne hanno capito il potenziale e che lo sfruttano per raggiungere obiettivi di marketing.

Largamente utilizzato nelle strategie di SMM, Facebook permette di avere un rapporto diretto con il proprio target di riferimento, di conoscere nel profondo il proprio pubblico, studiandone abitudini e necessità, in modo da poter rispondere prontamente alle sue esigenze, e di poter proporre in maniera creativa e coinvolgente prodotti, servizi e promozioni.

L’app di Facebook permette di creare profili privati, pagine pubbliche e di relazionarsi con gli altri utenti attraverso dei gruppi.

Per le aziende è particolarmente interessante la possibilità di farsi conoscere o promuovere prodotti e servizi attraverso Facebook ADS, uno strumento a pagamento messo a disposizione del social network che consente la realizzazione di annunci pubblicitari destinati ad un pubblico altamente profilato.

I tipi di post che possono essere pubblicati su Facebook sono tanti, e ciò permette al social media manager di trovare il formato più adatto per arrivare a raggiungere gli obiettivi prefissati. Possono essere postati aggiornamenti di stato, foto, video, live, realizzate offerte, eventi, condivisi link, etc.

Infine, per chi si occupa di Social Media Marketing, risulta essere particolarmente utile e importante la possibilità di gestire pagine, account pubblicitari e inserzioni a livello professionale. Ciò può avvenire grazie a Facebook Business Manager, una piattaforma gratuita ed estremamente sicura messa a disposizione direttamente dal social network.
4. Instagram

Tra i social più utilizzati e più conosciuti c’è anche Instagram, la cui forza risiede nel contenuti visivi. Si tratta di un’applicazione disponibile sia per i dispositivi Android che iOS. Nato nel 2010, è stato successivamente acquistato da Facebook Inc. (oggi Meta), la società di Mark Zuckerberg.

Instagram permette di condividere immagini, video, Stories, Reels o dirette live, con brevi descrizioni corredate di hashtag che permettono una facile navigazione tra i post pubblicati dai creator. Gli utenti sulla piattaforma interagiscono tramite ‘mi piace’, commenti e messaggi privati.

Anche questo social, nel tempo, si è evoluto esercitando una grande forza attrattiva non solo per gli utenti in cerca di intrattenimento e informazioni, ma anche per le aziende e per i liberi professionisti che ne hanno carpito le potenzialità. È così che, in breve tempo, si trasformato in uno dei social network più utilizzati nelle strategie di Social Media Marketing.

Instagram, proprio come Facebook, permette l’attivazione di campagne pubblicitarie a pagamento.

La forza, anche in questo caso, sta nell’elevato grado di profilazione del target, che consente di raggiungere solo gli utenti potenzialmente interessati a ciò che viene comunicato. La gestione delle inserzioni può avvenire, anche in questo caso, a livello professionale e con estrema sicurezza grazie alla piattaforma Business Manager, a cui può essere collegato.
5. LinkedIn

Tra i professionisti e nell’ambito business, LinkedIn è probabilmente il social network più utilizzato. Lanciato nel 2003, è stato sviluppato per mettere soprattutto in contatto le aziende tra di loro e i liberi professionisti. Oggi è la piattaforma ideale anche per chi intende sviluppare il personal branding, mettere in luce le competenze ed esperienza lavorativa, e, soprattutto, per tutte le attività che sviluppano una strategia di Social Media Marketing per il B2B.

Tanti sono gli strumenti che LinkedIn mette a disposizione dell’utente per poter promuovere la propria attività. Tra questi vi è anche LinkedIn Pulse, una vera e propria piattaforma di blogging collegata al profilo attraverso la quale si possono scrivere e condividere articoli sugli argomenti di cui si è esperti. Anche Linkedin, poi, consente l’attivazione di inserzioni pubblicitarie.

LinkedIn può essere utilizzato gratuitamente. Tuttavia, ne sono presenti anche delle versioni a pagamento con degli abbonamenti, particolarmente utili per specifici ambiti professionali.

Si tratta di Premium Career, ideale per ricercare occasioni lavorative, Premium Business, per le imprese che vogliono allargare la rete di contatti con semplicità, Sales Navigator Professional, per sviluppare contatti commerciali, e Recruiter Lite, per la ricerca di nuovo personale.
6. YouTube

Fondato nel 2005, YouTube è essenzialmente una piattaforma di video-sharing con delle caratteristiche che appartengono tipicamente ai social network, come le interazioni fra gli utenti. In pochissimo tempo, si è affermato attirando l’attenzione non solo di tantissimi visitatori, ma anche delle aziende e di coloro che ne hanno compreso le potenzialità a livello strategico.

Le sue funzionalità sono tantissime. È un motore di ricerca, un contenitore di tantissimi contenuti da guardare che riguardano ogni tipo di tema, una piattaforma di streaming e, soprattutto, offre la possibilità di realizzare inserzioni pubblicitarie e, pertanto, di promuovere prodotti e servizi presso un pubblico ampio e targettizzato. Per questo motivo, viene spesso preso in considerazione quando si elabora una strategia di Social Media Marketing.
7. TikTok

TikTok è il social network più chiacchierato del momento ed è particolarmente amato ed utilizzato dalla generazione Z. Permette di condividere con una community in continua crescita brevi video, con l’aggiunta di filtri, effetti speciali, vocali e musiche. Dimostratosi una piattaforma in cui i creator hanno potuto dar sfogo alla loro fantasia, anche le aziende hanno ben presto capito di poterla sfruttare per poter comunicare con potenziali clienti.

La piattaforma social permette di strutturare campagne pubblicitarie e sempre più brand stanno approfittando di questa possibilità investendo risorse su TikTok, ingaggiando i tiktoker che hanno ottenuto più successo e sfruttando una concorrenza che, ad oggi, è ancora relativamente bassa. Non ci sono dubbi però che, nel prossimo futuro, questo social diventerà uno dei più utilizzati dagli esperti di Social Media Marketing.
8. Pinterest

Spesso sottovalutato, Pinterest è invece un efficace strumento di Social Media Marketing. Sfrutta in particolar modo l’elemento visual, come immagini ed infografiche su argomenti specifici. Le aziende, attraverso questo social, possono non solo carpire quali sono i trend del momento analizzando il comportamento degli utenti, ma anche comunicare con delle nicchie di mercato irraggiungibili altrove, fornire ai propri clienti spunti ispirazionali consolidando così la fedeltà al brand e promuovere i propri prodotti e servizi.

Gran parte degli utenti utilizza Pinterest per ricercare informazioni, tutorial e per valutare nuovi acquisti. Per le aziende, quindi, può rappresentare un luogo virtuale da presidiare attraverso la creazione di contenuti utili e con inserzioni pubblicitarie che vanno a colpire un pubblico ben targettizzato.
9. Twitter

Twitter è una piattaforma di microblogging che è stata lanciata sul web nel 2006, con l’obiettivo di permettere agli utenti di fornire agli altri informazioni o esprimere pensieri con brevi messaggi testuali. Nel tempo, poi, ha sviluppato maggiori funzionalità, consentendo anche l’inserimento di immagini, video, emoji e GIF nei tweet.

A distanza di anni dal suo lancio, Twitter viene ancora largamente utilizzato e apprezzato anche dalle aziende, che lo inseriscono nelle loro strategie di Social Media Marketing per promuovere prodotti e servizi, inviare promozioni ad un pubblico potenzialmente interessato e per stabilire un contatto diretto con clienti e potenziali tali. Non sono poche, inoltre, le realtà che lo utilizzano per sviluppare sistemi di Customer Service e Customer Care.
10. Advertising sui social media

Le possibilità che offrono i social media per la promozione del brand, di prodotti e di servizi e, in generale, per il raggiungimento di obiettivi di marketing, sono quindi molte. Ciò avviene non solo attraverso le interazioni con gli utenti, che devono sempre esserci, o con la creazione di contenuti, ma anche con la realizzazione di inserzioni pubblicitarie all’interno delle singole piattaforme, dei gruppi e, in generale, delle community.

L’advertising sui social media favorisce buone possibilità di un ritorno sugli investimenti, poiché, grazie all’alta profilazione degli utenti che navigano sulle piattaforme, va a catturare l’attenzione solo di coloro che sono potenzialmente interessati a ciò che si sta comunicando.

Un altro innegabile vantaggio è la possibilità di misurare i risultati ottenuti e, quindi, comprendere immediatamente se la strategia applicata ha sortito gli effetti desiderati, va modificata o, addirittura, abbandonata.
11. Social Media Analytics

Ogni esperto di Social Media Marketing è consapevole che il momento dell’analisi è essenziale per la buona riuscita di ogni strategia. Questa attività di monitoraggio, nota come Social Media Analytics, è basata sullo studio di una grande quantità di dati e metriche derivanti proprio dai social e permette di ottenere informazioni preziose da poter utilizzare in maniera strategica.

Con la Social Media Analytics, si possono innanzitutto carpire informazioni dettagliate sugli utenti che interagiscono con l’attività social dell’azienda e, di conseguenza, sui clienti o potenziali tali.

Forniscono, infatti, una panoramica completa su dati anagrafici, demografici, sulle azioni tipicamente compiute, sugli orari di connessione, etc. Per la Social Media Analytics sono stati ideati diversi tool facilmente reperibili sul web, gratuiti o a pagamento.

Anche le stesse piattaforme, inoltre, si sono dotati di efficaci strumenti interni per poter fornire alle aziende e ai professionisti che decidono di investire nelle attività di Social Media Marketing, tutti i dati per analizzare correttamente i comportamenti degli utenti e i risultati ottenuti. Tra questi spiccano, ad esempio, Instagram Insight, Facebook Insight, Twitter Analytics o LinkedIn Analytics.