Le tipologie di Content Marketing

Le tecniche e le strategie di Digital Marketing si evolvono velocemente. In un breve lasso temporale sono nati nuovi canali di comunicazione e nuovi strumenti da utilizzare. Basti pensare alla recente ascesa di TikTok e di piattaforme che hanno conquistato l’attenzione del pubblico più giovane.

In questo contesto, i contenuti continuano ad occupare un posto di rilievo per tutte le persone che accedono ad internet e per coloro che vogliono promuovere online un’attività, un’organizzazione, un evento o le proprie competenze.

Gli utenti accedono al web per visualizzare contenuti. Cercano informazioni, intrattenimento, notizie, curiosità e materiale per formarsi e accrescere le conoscenze che possiedono. Lo fanno utilizzando i social media, i blog o sfruttando i motori di ricerca. Le aziende, consapevoli di come gli individui utilizzano le risorse presenti online, possono intercettare la loro attenzione fornendogli ciò di cui hanno bisogno o che è di loro interesse.

La produzione di contenuti, nel digital marketing, non può essere improvvisata, ma deve essere frutto di un attento studio del contesto, del target e della concorrenza, di una strategia elaborata con grande attenzione e di una pianificazione precisa e puntuale.

Sono tante le tipologie di contenuti che si possono creare e alla quale l’utente del web può voler accedere. Per scegliere quella più adatta si deve tener conto del tipo di canale da utilizzare, delle sue caratteristiche e peculiarità, di cosa è più adatto a veicolare il messaggio che si vuole inviare e dei gusti e abitudini della propria audience di riferimento.

Indice dei contenuti

0. Content Marketing: che cos’è

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Il content marketing è una tecnica che mira a raggiungere obiettivi di business attraverso la creazione di contenuti che riescono ad attirare l’attenzione del pubblico di riferimento, coinvolgendolo e guidandolo verso una conversione e il compimento dell’azione desiderata dall’azienda o dall’organizzazione.

Prevede un intenso processo di ideazione, realizzazione, distribuzione e diffusione sui canali di comunicazione come i social media, i blog, i siti web, le applicazioni, i comunicati stampa, le riviste di settore digitali e non e altre tipologie di pubblicazione.

Non ha a che fare direttamente con il digital marketing, ma già prima dell’avvento di internet si producevano contenuti di diverso tipo per poter comunicare con le persone e sponsorizzare le attività commerciali. Erano presenti sulle riviste, sui giornali, sui volantini o sulle guide che le aziende producevano per mostrare tutte le caratteristiche dei loro prodotti ai possibili clienti e agli acquirenti.

Nel 1996 Bill Gates pronunciò la celebre frase “Content is King”, sottolineando l’importanza della creazione di contenuti di qualità per poter trasmettere messaggi alla propria audience.

Gli obiettivi che si possono raggiungere inserendo il content marketing nella strategia di digital marketing sono diversi. Attraverso la creazione di contenuti si può aumentare la notorietà del brand, la consapevolezza dei consumatori sui suoi valori e sulla sua mission.

Contenuti di qualità possono incrementare la reputazione delle aziende e conferirgli autorevolezza nel settore di appartenenza. Condividendo post sui blog, sui social network o altra tipologia di materiale, le organizzazioni e i professionisti possono dimostrare di essere competenti e aggiornati.

Il content marketing può essere utile per instaurare un rapporto con gli utenti e i clienti, stimolando le interazioni, creando engagement e un senso di comunità intorno ad un marchio. È la strategia perfetta se si vogliono ottenere dei contatti qualificati e aumentare le vendite di un prodotto o di un servizio.

Il content marketing si è evoluto nel tempo ed è estremamente cambiato. Non è più solo offline, ma ha trovato sul web spazi virtuali ideali in cui svilupparsi. Prima i blog, ancora oggi molto utilizzati dalle aziende per poter comunicare con i clienti e trasmettere informazioni importanti, e successivamente i social network.

C’è meno intermediazione e la comunicazione tra le organizzazioni e i loro pubblici di riferimento sono dirette. Ne deriva un grande vantaggio: le aziende sono padrone dei messaggi che vengono trasmessi e possono decidere come rivolgersi ai propri clienti e quali contenuti proporgli.

Al contempo, devono fare grande attenzione ed evitare di trasmettere comunicazioni poco chiare e fraintendibili. Alla base della creazione dei contenuti deve esserci un’analisi approfondita, che porta a definire non solo ciò che verrà detto, ma anche il tono di voce e lo stile più efficace.

Le aziende devono riuscire ad attirare l’attenzione in un clima di competitività elevata, in cui i punti di accesso alle informazioni sono numerosi. Le voci e i contenuti sul web si moltiplicano e il pubblico, costantemente bersagliato, ha assunto un atteggiamento sempre più diffidente.

In quanto consumatori, si ricevono costantemente degli input dalle numerose sponsorizzazioni e pubblicità. La concorrenza, sul web, è aumentata in maniera esponenziale. Per trovare il proprio spazio e riuscire a farsi notare, occorre essere originali e innovativi. Le aziende, i liberi professionisti e tutti i tipi di organizzazioni avvertono la necessità di affidarsi ad esperti che siano creativi e che siano in grado di condividere con il target di riferimento informazioni utili e di valore.

Le aziende non possono restare in silenzio. Devono dare importanza al proprio pubblico, intercettare tendenze, temi caldi e di attualità, essere attente alle nuove esigenze. Non possono rimanere indietro, ma devono fornire risposte tempestive.

Il content marketing è una tecnica dell’inbound marketing, poiché non interrompe le persone durante la loro attività sul web, come accade con alcuni tipi di inserzioni pubblicitarie, ma vi si inserisce naturalmente e in maniera autentica, superando la barriera di scetticismo.

Aziende, grandi imprese e organizzazioni di ogni tipo sono alla costante ricerca di tipologie di contenuti efficaci da pubblicare. Possono scegliere tra testi di diverso stile e lunghezza, immagini, audio, video, infografiche e tanto altro. Per decidere quali proporre al pubblico, c’è da individuare e stabilire l’obiettivo che si vuole raggiungere e il canale da utilizzare.

In ogni caso, è importante che i contenuti siano di qualità. Consapevoli dell’importanza di produrre post di valore, le aziende mettono a disposizione sempre più risorse, inserendo nell’organico esperti in materia o affidandosi ad agenzie e professionisti esterni.
1. Tipologie di content marketing

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Non solo testi, ma anche fotografie, grafica, video, podcast, audio, infografiche, gif, meme e una combinazione di elementi multimediali. Le aziende possono scegliere tra una vasta gamma di tipologie di contenuti per poter comunicare con il proprio pubblico, a seconda delle proprie esigenze e predisposizioni.

Una prima distinzione delle tipologie di content marketing può essere fatta in base allo scopo per il quale i contenuti vengono realizzati. Ci sono quelli creati per far divertire gli utenti del web, che fanno leva sul lato emotivo delle persone per attirarne l’attenzione e offrire momenti di spensieratezza.

Se ben fatti, i contenuti suscitano numerose interazioni e diventano facilmente virali. Tra i format più utilizzati vi sono i video, le immagini, i post sui social network, i meme e le attività di gamification.

I contenuti che hanno come obiettivo quello di educare l’utente cercano di stimolare il suo lato più razionale. Servono per mostrare l’autorevolezza del brand, di un’azienda o di un professionista in uno specifico settore. Si possono utilizzare, ad esempio, white paper, ebook, blog post o organizzare dei webinar.

Sul web si possono trovare numerosi contenuti educativi. Devono essere sempre aggiornati, concreti, chiari e veramente utili per l’utente che vi accede.

Possono essere realizzati dei contenuti che ispirano, che coinvolgono l’emotività delle persone attraverso la costruzione di una narrazione sull’azienda o le organizzazioni. Tra questi vi sono le pagine ‘chi siamo’ o le recensioni.

Per raggiungere un obiettivo di business, occorre convincere gli utenti a compiere un’azione. Alcuni contenuti vengono creati appositamente per spingere le persone ad una conversione con ragionamenti basati sulla logica. Case study, report, grafici e infografiche possono aiutare a raggiungere un buon risultato.
2. Content Marketing sui social media

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Sono 4,62 miliardi in media gli utenti attivi sui social network in tutto il mondo, secondo i dati forniti dal Global Digital Reports del 2022 stilato da We Are Social in collaborazione con Hootsuite. È facile comprendere come, con queste premesse, le piattaforme social siano diventate il più potente strumento di distribuzione dei contenuti.

Oggi giorno, sui social, utenti, aziende ed organizzazioni pubblicano fotografie, video, racconti e registrazioni audio. Alcuni contenuti passano inosservati, altri riescono a conquistare l’attenzione delle persone e le conducono verso una conversione.

Per attuare una strategia di content marketing efficace sui social network, bisogna tenere in considerazione che ogni piattaforma ha delle proprie caratteristiche, un pubblico differente e specifico e delle tipologie di contenuti più adatti.

Facebook consente di pubblicare dei post testuali corredati di immagini e video. Ha un pubblico principalmente adulto, che interagisce attivamente con le aziende presenti sulla piattaforma, ricerca informazioni e news. È bene condividere messaggi brevi e concisi e sfruttare a pieno la forza degli elementi multimediali.

Instagram e Pinterest danno risalto ai contenuti visivi, in particolar modo alle immagini, pur consentendo la pubblicazione dei video. Quest’ultimi trovano ampio spazio su TikTok, la piattaforma preferita dalle nuove generazioni. Su Linkedin e, in particolar modo, su Twitter, i testi di diversa lunghezza vengono utilizzati per fare attività di corporate branding e personal branding.

Testi, immagini e video possono essere combinati per trasmettere messaggi chiari e coinvolgenti.
3. Contenuti audio

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I podcast stanno riscontrando un grande successo. Sono sempre di più gli utenti che decidono di usufruire di questo tipo di contenuto per intrattenersi, per informarsi e per formarsi. Per questo motivo, sempre più aziende e liberi professionisti hanno iniziato ad interessarsene e a produrne.

Permettono di dare sfogo alla creatività e possono essere utilizzati da un gran numero di realtà differenti perché consentono di trattare, in maniera approfondita, tantissime tematiche. Pubblicandoli in maniera costante e trovando argomenti interessanti da proporre, si creerà un pubblico pronto ad ascoltare messaggi di ogni tipo e a recepire eventuali suggerimenti e indicazioni.

La lunghezza dei podcast è variabile a seconda del pubblico e di ciò che si vuole dire. È consigliabile non superare i 20-40 minuti, oltre i quali il livello di attenzione dell’ascoltatore cala drasticamente. L’audio deve essere di qualità e non ci devono essere rumori di fondo. È bene utilizzare una buona attrezzatura per la registrazione.
4. Contenuti per blog e siti web

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Nei siti web e nei blog si possono trovare tantissime tipologie di contenuti: immagini, video, infografiche, documenti, ebook e testi. Quest’ultimi possono essere ottimizzati attraverso delle tecniche SEO (Search Engine Optimization) per permettere agli utenti di trovarli facilmente quando ne hanno bisogno.

La costruzione di un contenuto testuale per un sito o un blog deve essere preceduta da uno studio delle parole chiave da utilizzare e degli intenti di ricerca degli utenti del web. Devono essere applicate tutte le strategie necessarie per permettere alle pagine del sito di posizionarsi nel miglior modo possibile sui motori di ricerca.

La SEO è estremamente importante nelle strategie di content marketing. Incrementa il traffico sui siti web senza la necessità di dover investire denaro in attività pubblicitaria. Favorisce un aumento di visibilità e di notorietà dei brand.

I blog sono un ottimo strumento per promuovere la propria attività e diffondere gli articoli anche su altre piattaforme attraverso i pulsanti social. Con i link interni ed esterni si possono guidare i lettori e proporgli contenuti propri e provenienti da fonti autorevoli o indirizzarli verso le schede prodotto o le pagine di acquisto.
5. Video e Infografiche

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Molti consumatori visualizzano video per poter approfondire la loro conoscenza di un marchio, di un servizio o di un prodotto. Le aziende li utilizzano per poter trasmettere i loro valori, raccontare la propria storia e mostrare le qualità che le contraddistinguono dalla concorrenza.

Le aziende e i creator più famosi producono video di qualità elevata. Per poter conquistare il pubblico occorre dotarsi di luci adatte e una videocamera che garantisce buone prestazioni.

I video possono aiutare ad aumentare le conversioni, a migliorare il ritorno sull’investimento (ROI) e ad incrementare le interazioni con il pubblico. Possono essere condivisi su quasi tutti i social network, ma la piattaforma più utilizzata è, senza ombra di dubbio, YouTube.

Le infografiche sono utili soprattutto per le realtà che trattano argomenti molto tecnici e nel momento in cui si fa leva sulla razionalità dell’utente per convincerlo a compiere un’azione. Mostrano dati e informazioni in maniera semplice e chiara. Sono composte da un mix di elementi: numeri, brevi testi e immagini.
6. E-mail e altri tipi di contenuti

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L’email marketing resta, ancora oggi, una delle più efficaci strategie per raggiungere obiettivi di business. Attraverso le e-mail si possono veicolare contenuti di diversa tipologia e proporli a degli utenti adeguatamente targettizzati.

Una buona e-mail va curata in tutte le sue parti: l’oggetto, la formula di apertura e il modo di approcciarsi all’utente, il corpo del testo, gli elementi multimediali, i link e le call to action. Se ben strutturata, può produrre un buon tasso di conversioni.

Oltre alle e-mail, alle newsletter, ai blog post e a quelli sui social network, sono tanti altri i tipi di contenuto che si possono trovare sul web. Tra quelli più apprezzati le liste, le interviste, i sondaggi, i guest post, gli ebook e i questionari.
7. Come elaborare una strategia di content marketing di successo

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Alla base di un’attività di content marketing di successo deve esserci l’elaborazione di una strategia. Si parte dalla definizione degli obiettivi da raggiungere. Devono essere chiari, misurabili, rilevanti per il business dell’azienda o dell’organizzazione e raggiungibili.

Deve essere fatta un’analisi del contesto, che tenga in considerazione le caratteristiche della realtà, dell’ambiente in cui si opera, dei prodotti e dei servizi che si vogliono promuovere, le opportunità che possono essere colte, le difficoltà che devono essere superate e dell’attività dei competitor.

Occorre individuare il target di riferimento. Ciò permetterà di stabilire quali sono le piattaforme da presidiare, la tipologia di contenuti più adatta da creare e il tono di voce da utilizzare. Il budget deve essere sufficiente per permettere una produzione costante e di qualità ed eventuali attività di sponsorizzazione.

Bisogna lavorare sul funnel, inteso come processo attraverso il quale i clienti vengono guidati verso l’acquisto di prodotti e servizi, ed essere consapevoli che ad ogni fase corrisponde una tipologia di contenuto più adatta.

Nella prima fase, quella dell’attenzione, gli utenti diventano consapevoli dell’esistenza di una soluzione ai loro bisogni e hanno necessità di contenuti che catturino la loro curiosità e forniscono delle prime informazioni.

Nella seconda fase gli individui più interessati conducono ricerche per ottenere approfondimenti sui prodotti o servizi scoperti. Nella terza, esaminano le soluzioni della concorrenza e, infine, nella quarta, agiscono. L’azienda, in tutto questo percorso, deve essere sempre pronta a fornire all’utente i contenuti di cui ha bisogno.

I contenuti vanno pianificati per tempo. È sempre bene realizzare il calendario editoriale nella maniera più dettagliata possibile e rispettarlo.

Per produrre contenuti di qualità, in grado di attrarre gli utenti, occorre pensare come un editore e non esclusivamente come attività commerciale che deve generare profitti. Il consumatore deve essere prima educato e comprendere i motivi che rendono le soluzioni proposte adatte al soddisfacimento dei suoi bisogni.

Non è necessario parlare esclusivamente del prodotto o del servizio offerto, ma si possono realizzare contenuti interessanti su tutto ciò che lo riguarda direttamente o indirettamente. Infine, per offrire informazioni di qualità, mai obsolete o errate, occorre restare aggiornati sulle tendenze e le novità del settore. In questo modo si potrà costruire un rapporto di fiducia proficuo con gli utenti che dura nel tempo.