Social Advertising: cos'è e come funziona

I social network fanno parte della vita quotidiana di tante persone. Giovani e adulti li utilizzano quotidianamente per cercare nuove forme di intrattenimento, notizie, contenuti informativi e formativi, per interagire con amici e parenti, fare nuove conoscenze o per mettere in luce i propri talenti.

Gli utenti delle piattaforme sono anche consumatori con cui le aziende sono fortemente interessate a comunicare attraverso la pubblicità.

Fare Social Advertising significa inviare messaggi mirati, altamente personalizzati, ad un pubblico ben targettizzato e potenzialmente interessato. Sono tante le piattaforme che si possono utilizzare ed ognuna ha caratteristiche e funzioni specifiche.

Prima di avviare un’attività pubblicitaria, bisogna comprendere tutte le caratteristiche di questo potente strumento che, se ben utilizzato, potrebbe portare al raggiungimento di ambiziosi obiettivi di business.

Indice dei contenuti

0. Che cos’è il social advertising e quali sono i vantaggi per le aziende

Il social advertising è l’insieme di attività di sponsorizzazione e di social media marketing a pagamento. Si tratta di pubblicità interattiva che viene mostrata su una o più reti sociali online tramite inserzioni, ossia contenuti testuali, banner o post di vario genere e tipologia.

La diffusione dei social network, ormai capillare, ha fatto in modo che il social advertising prendesse il sopravvento su altre forme di pubblicità più tradizionali.

Basti pensare che, stando ai dati riportati da We Are Social e Hootsuite nel Digital 2022 Global Overview Report sono 4,62 miliardi le persone che utilizzano le piattaforme social. Un numero che rappresenta oltre il 58% della popolazione mondiale e che è costantemente in crescita.

Gli utenti trascorrono sui social media circa due ore e 27 minuti al giorno, visualizzando migliaia di contenuti. Oltre 1 persona su 4 scopre nuovi brand, prodotti o servizi proprio tramite l’advertising sulle piattaforme social. Facebook si assesta tra quelle utilizzate e amate, ma continuano a crescere anche Instagram, TikTok, Linkedin, Pinterest, Youtube e Twitter.

Se, in passato, i mezzi prediletti per fare pubblicità erano quelli di massa come televisione, radio e giornali, oggi tutto è cambiato. Le aziende preferiscono forme di sponsorizzazione online per raggiungere obiettivi di business, e tra questi vi sono le inserzioni sui social network.

Il motivo è presto spiegato. Il pubblico raggiungibile attraverso questo tipo di piattaforme è ampissimo e altamente profilato. Con margini di errori bassissimi, se ne conoscono tutti i dettagli: interessi, bisogni, età, sesso, lingua parlata, luogo dove vivono, livello di istruzione, hobby, comportamenti, passioni e gusti. Ciò mette le aziende nella condizione di rispondere in modo mirato alle loro esigenze massimizzando il ritorno sull’investimento.

I social media permettono di fare attività di targeting e retargeting e di inviare messaggi personalizzati agli utenti che hanno mostrato maggiore interesse o curiosità nei confronti del brand, dei suoi prodotti o dei suoi servizi.

Le campagne pubblicitarie sui social sono altamente personalizzate e colpiscono solo coloro potenzialmente interessati ad acquistare determinati prodotti o servizi, favorendo un notevole risparmio di risorse economiche. I risultati che si ottengono sono facilmente monitorabili, grazie ad una serie di KPI e metriche che vengono restituiti in tempo reale.

Fare social advertising non è difficile, poiché quasi tutte le piattaforme accessibili sul web mettono a disposizione delle procedure guidate che permettono a tutti di realizzare velocemente inserzioni.

Per distinguersi in un mondo pieno di contenuti e di utenti sempre più scettici è necessario elaborare delle precise strategie di marketing e fare delle analisi approfondite che portano alla creazione di contenuti performanti.
1. Social Network e Community: il successo di Facebook, Twitter, Linkedin, Pinterest e Instagram

Un social network è una piattaforma realizzata per permettere agli utenti che vi si iscrivono di comunicare ed interagire tra loro e creare delle vere e proprie community in base ai loro interessi.

Nati intorno alla fine degli anni ’90, si sono sviluppati in seguito accrescendo le loro funzionalità, aumentando di numero e differenziandosi per obiettivi, il pubblico e il tipo di relazioni a cui sono orientati (amicali, lavorative o pubbliche).

Il loro utilizzo è quasi sempre completamente gratuito, ad esclusione delle funzionalità più avanzate previste da alcune piattaforme. I loro introiti derivano principalmente dall’attività pubblicitaria e dagli investimenti delle aziende che vogliono sfruttare questi strumenti ottenere dei vantaggi competitivi sul mercato di appartenenza.

Tra i social network più conosciuti e scelti dalle organizzazioni spiccano Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin e Pinterest.

Ognuno ha delle proprie caratteristiche e può essere utilizzato per la promozione di specifici contenuti. Conoscerne le differenze è essenziale per scegliere quello giusto per rafforzare la propria presenza online e avviare campagne pubblicitarie efficaci.
2. Facebook

Facebook è la piattaforma più utilizzata al mondo, con circa 2,91 milioni di utenti attivi al mondo nel 2021. Nato nel 2004 come servizio universitario per favorire lo scambio di informazioni e di incontri tra gli studenti, è diventato il social network più famoso in assoluto.

Appartenente alla società Meta, è un servizio gratuito presente in oltre 100 lingue. Su Facebook gli utenti possono collegarsi con persone geograficamente distanti, parlare tra di loro, creare e pubblicare contenuti e interagire con quelli proposti dagli altri. Possono essere caricati testi, immagini, video e GIF e realizzare delle dirette.

Organizzazioni, imprese e liberi professionisti possono aprire delle pagine aziendali attraverso le quali promuoversi. Dato il numero elevato di utenti, per incrementare le visualizzazioni e le conversioni è necessario investire in attività pubblicitaria sulla piattaforma.

Facebook consente di personalizzare le inserzioni, selezionando gli obiettivi da raggiungere (ad esempio, incremento della notorietà del brand, dei download di un’applicazione o delle vendite) e scegliendo tra diversi formati di annunci.

Possono essere utilizzate le immagini, proponendo contenuti visivi coinvolgenti e di alta qualità, i video, i caroselli o mostrando articoli provenienti dal proprio catalogo prodotti.

Oltre a numerosi strumenti di editing, alla possibilità di fare attività di retargeting, di selezionare un target personalizzato e individuare un pubblico simile a quello già conquistato, Facebook fornisce agli inserzionisti tutti i dati necessari per poter monitorare l’andamento delle campagne in tempo reale.

In qualsiasi momento si potrà intervenire per bloccare o modificare tutte le attività che non stanno dando i risultati sperati e preventivati.
3. Twitter

Twitter è un servizio di microblogging lanciato sul mercato il 15 luglio del 2006. La piattaforma consente di pubblicare brevi messaggi di testo, per un massimo di 140 caratteri, corredati di immagini, video, GIF e link. Per individuare e segnalare l’argomento di discussione vengono utilizzati gli hashtag.

La piattaforma è particolarmente amata dai giornalisti, che riescono a trasmettere rapidamente notizie o ad avere informazioni direttamente dai cittadini, e dai personaggi pubblici o dello spettacolo che vi trovano il modo perfetto per restare in contatto con il proprio pubblico di riferimento.

Molte aziende hanno apprezzato la forza di Twitter e hanno deciso di investire in advertising sulla piattaforma. Gli inserzionisti, per avviare una campagna, devono scegliere il target in base interessi, zona geografica, genere, dispositivo in uso oppure utenti simili ai follower già posseduti.

Si possono sponsorizzare dei tweet, degli account o delle tendenze per farli conoscere al maggior numero di persone possibili in relazione al budget a disposizione. Non esiste una soglia di spesa minima e l’attività può essere avviata o interrotta in qualsiasi momento lo si ritenga opportuno.

Per misurare l’efficacia delle inserzioni, si utilizzano delle statistiche elaborate da Twitter, che forniscono un quadro completo dell’andamento della campagna. In base ai risultati ottenuti si può decidere se replicare le azioni o modificare la propria strategia.
4. LinkedIn

Linkedin è il social network creato per offrire a professionisti e aziende un luogo dove interagire, creare reti sociali, produrre, condividere e scoprire contenuti relativi al mercato del lavoro. È una piattaforma particolarmente adatta a coloro che operano nell’ambito B2B.

Gli annunci che si possono realizzare su Linkedin sono diversi e vengono creati per raggiungere obiettivi di social business specifici, come trovare nuovi clienti, aumentare la notorietà del brand, ricercare collaboratori competenti, nuovi dipendenti o diffondere aggiornamenti aziendali.

LinkedIn viene utilizzato dalle aziende per sponsorizzare offerte di lavoro e trovare dipendenti e professionisti sempre più preparati e motivati.

Offre la possibilità di fare attività di remarketing, personalizzando i contenuti in base alle interazioni che le persone hanno avuto con il brand, e di accedere a multiple opzioni di targeting.

Si possono inviare messaggi ad altre aziende, selezionare l’audience in base ai dati demografici professionali raggiungendo direttamente le persone che hanno potere decisionale all’interno delle realtà lavorative o creare un pubblico personalizzato caricando elenchi di indirizzi email.

Dopo aver lanciato le campagne, LinkedIn fornisce dei dati precisi sull’andamento e il rendimento delle inserzioni, sul tasso di conversioni ottenute e sul comportamento dell’audience. La piattaforma garantisce ottimi risultati sulla generazione di lead qualificati.
5. Instagram

Social network estremamente popolare, Instagram si concentra sulla condivisione di contenuti visivi. Gli utenti e le aziende possono pubblicare immagini e video corredati da brevi testi e hashtag sapientemente utilizzati per permettere alle community di trovare ciò che ritengono più interessante.

Possono realizzare dei reel, brevi video permanenti a cui vengono aggiunti effetti, audio e filtri, o stories, contenuti che restano visibili per sole 24 h.

Sono numerose le realtà che hanno deciso di utilizzare Instagram per poter raggiungere un pubblico eterogeneo per caratteristiche demografiche ed interessi. Aprendo un profilo aziendale, si possono perseguire obiettivi commerciali, incrementare le vendite e avviare delle campagne pubblicitarie efficaci con strumenti semplici e flessibili.

Dopo aver creato un account business su Instagram, si può mettere in evidenza un post per incrementarne le visualizzazioni o realizzare delle inserzioni più elaborate attraverso la piattaforma ‘Gestione Inserzioni’.

Si potrà scegliere il pubblico di destinazione, configurare i budget, scegliere la creatività più adatta e accattivante e ottenere insight in tempo reale per prendere decisioni supportate da dati concreti.
6. Pinterest

Pinterest è il social basato sulla condivisione di immagini, fotografie, infografiche, GIF, meme e video. Si pubblicano Pin o se ne condividono all’interno di bacheche tematiche virtuali che funzionano da contenitori. Ad utilizzare la piattaforma sono soprattutto utenti in cerca di ispirazione o di nuovi prodotti da acquistare.

Le aziende sono particolarmente interessate a fare advertising su Pinterest, poiché il pubblico è ben predisposto ad accogliere suggerimenti e messaggi promozionali. Si possono preparare degli annunci statici, annunci video, annunci carosello, annunci di collezioni o di Pin idea (un set di contenuti) o promuovere dei prodotti presenti all’interno di un catalogo collegato al proprio e-commerce.

Pinterest si collega direttamente con l’e-commerce dell’azienda: è il social perfetto se si vogliono incrementare le vendite.

Dopo aver realizzato delle campagne pubblicitarie e averle pubblicate su Pinterest, la piattaforma restituisce all’inserzionista dei report personalizzabili contenenti le metriche ritenute più utili per valutare le performance delle proprie azioni e per prendere decisioni in merito alla propria strategia di social advertising.
7. Come fare social advertising: elaborare una strategia efficace

Le piattaforme social presenti sul web sono numerose. Prima di selezionare quella ritenuta più giusta ed efficace per raggiungere i propri obiettivi di marketing e avviare la realizzazione e la pubblicazione di contenuti pubblicitari, è bene elaborare una strategia dettagliata.

Devono essere immediatamente individuati con precisione i risultati che si vogliono ottenere. Con il social advertising se ne possono raggiungere principalmente tre:
- Brand awareness, per accrescere la notorietà del brand
- Conversioni o lead generation, per far compiere all’utente un’azione desiderata o trasformarlo in un contatto qualificato
- Generazione di traffico, per incrementare gli accessi ad un sito web intercettando il pubblico sui social network
8. Individuare il pubblico

Il pubblico è un elemento chiave del social advertising. La possibilità di realizzare delle inserzioni mirate ad un pubblico altamente profilato rende questo strumento particolarmente efficace.

È necessario individuare con precisione la propria audience di riferimento, quella potenzialmente più interessata ai prodotti e ai servizi offerti e propensa a compiere le azioni che gli vengono indicate.

Sui social network possono essere creati dei segmenti di pubblico in base alle caratteristiche personali, come il sesso e l’età, ad indicazioni geografiche, agli interessi (hobby, passioni, attività sportive, gusti musicali), ai comportamenti, alle community frequentate o ai device utilizzati.

Le stesse piattaforme possono essere utilizzate per studiare il proprio target e selezionare quello più affine e propenso all’acquisto e all’ascolto. I social forniscono molte informazioni su coloro che interagiscono con i contenuti dell’azienda.

Attraverso la creazione di un pubblico simile, si possono individuare tutti coloro che hanno caratteristiche simili a chi ha già dimostrato di apprezzare le attività e i contenuti già pubblicati sui social network, che sono inseriti in una mailing list per ricevere newsletter o che fanno parte di determinate community di riferimento.
9. Selezionare la piattaforma giusta

Una volta individuati tutti i segmenti di pubblico che si vogliono colpire e averne capito le caratteristiche si può scegliere la piattaforma più adatta da utilizzare. Non tutti gli utenti del web sono presenti sugli stessi social: le aziende e i professionisti, ad esempio, preferiscono LinkedIn, mentre su Instagram e TikTok sarà possibile trovare un pubblico più giovane.
10. Definire il budget

Per fare social advertising c’è bisogno di investire delle risorse e stabilire un budget da destinare alle campagne pubblicitarie. È un elemento molto variabile, perché è influenzato dal tipo di piattaforma utilizzata, dal mercato di riferimento, dal suo livello di competitività e saturazione, dal tipo di business e dagli obiettivi che si vogliono raggiungere e il tempo stabilito per farlo.

L’ideale sarebbe fare dei test, stanziando un budget per una prima fase sperimentale utile per ottenere dei dati da studiare per comprendere quanto è necessario investire per ottenere un buon ROI (Return on Investment).
11. Tipologia di inserzioni e creazione dei contenuti

La pubblicità online è altamente personalizzabile e consente di inviare messaggi mirati a specifici a uno o a più gruppi di persone. È consigliato realizzare dei contenuti pensati per ogni segmento di pubblico individuato, cercando di rispondere ai loro bisogni e di soddisfare le loro aspettative.

Per avere successo, non è sufficiente selezionare la giusta piattaforma e investire grandi quantità di budget. La qualità dei contenuti pubblicati ha una grande importanza, poiché devono riuscire a distinguersi da quelli realizzati dai competitor.

Gli annunci devono essere accattivanti, catturare l’attenzione di un utente abituato ad essere costantemente bersagliato di informazioni e messaggi. Per raggiungere questo scopo possono essere utilizzate diverse tipologie di inserzioni a seconda del social network selezionato: immagini, video, caroselli, slideshow, raccolte, banner e molti altri.

Più i contenuti sono interessanti, più vi è la possibilità che il pubblico interagisca con like, commenti e condivisioni.
12. Inserire una call to action

La call to action è importante per indicare chiaramente all’utente qual è l’attività che deve compiere dopo aver visualizzato l’annuncio. Consiste in una breve frase che deve essere concisa e persuasiva per poter convincere il pubblico a fare ciò che gli viene richiesto.

Molti social network permettono di inserire negli annunci dei bottoni che hanno la funzione di una chiamata all’azione. In fase di creazione della campagna, indicando alle piattaforme quali sono gli obiettivi che si vogliono raggiungere, si potrà aggiungere quello più pertinente.
13. Analisi dei risultati: le metriche del social advertising

A differenza degli annunci sui mezzi di comunicazione tradizionali, la pubblicità online può essere costantemente monitorata. Si può comprendere, in qualsiasi momento, quali sono i risultati che si stanno ottenendo.

Il social advertising consiste in annunci che permettono alle aziende di interagire con gli utenti. Un primo feedback deriva proprio da loro attraverso i like, i commenti e la condivisione dei contenuti sponsorizzati.

Tutte le piattaforme forniscono all’inserzionista statistiche, dati e informazioni per poter realizzare dei report e valutare l’attività pubblicitaria. Sui social sono estremamente importanti i KPI (Key Performance Indicators) che riguardano la quantità di like, le interazioni, di follower, di commenti, di menzioni generate, dei post pubblicati, la cadenza temporale e il tasso di coinvolgimento.